CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S HUNTER

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S HUNTER

Biti’s là thương hiệu đã từ lâu gắn liền với hình ảnh của một thương hiệu Việt Nam lâu đời, có thể nói là cũ kỹ. Nhưng với sự xuất hiện của Biti’s Hunter như thổi vào thị trường giày thể thao Việt Nam một làn gió mới, đây cũng được xem như một cuộc lên ngôi ngoạn mục của Biti’s – một thương hiệu giày Việt. Vậy thì chiến lược marketing của biti’s là gì?  Cũng như chiến lược marketing của biti’s hunter ra sao? Bài viết dưới đây sẽ làm rõ vấn đề này.

I. Tổng quan câu chuyện của Biti’s

1. Sự khởi đầu

Năm 1982 là năm ra đời của Biti’s. Tiền thân bắt nguồn từ 2 tổ hợp sản xuất là: Bình Tiên và Vạn Thành, đường Bình Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với 20 công nhân và chỉ chuyên sản xuất những loại dép cao su rất đơn giản. 

Năm 1986, hai tổ hợp này đã sáp nhập lại và trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên. Là nơi chuyên sản xuất giày, dép có chất lượng cao nhằm tiêu thụ trong nước, đồng thời xuất khẩu ra thị trường Đông Âu và Tây Âu. Biti’s là tên được viết tắt từ tên Bình Tiên.

Năm 1980, thị trường Châu Âu sụp đổ, dẫn đến Biti’s mất đi thị trường chính. Trong khi đó thị trường nội địa thì phải cạnh tranh khốc liệt từ nhiều loại giày dép xốp bắt nguồn từ Thái Lan, Trung Quốc làm từ bằng chất liệu mới, nhẹ, đẹp và tiện lợi hơn so với dép cao su của Việt Nam.

Lúc này, vợ chồng chủ tịch HĐQT của Biti’s đã sang Đài Loan để tìm kiếm cơ hội mới. Từ đó, họ nhận ra rằng dép xốp được làm từ những hạt nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với các loại dép xốp đang rất thịnh hành trong nước. Họ đã quyết định tìm hiểu công nghệ EVA, cung như đã mua dây chuyền sản xuất này mang về Việt Nam.

Thời điểm đó, Trung Quốc đã rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu. Tuy nhiên, thị trường giày dép nội địa lại bị bỏ ngỏ, và vợ chồng chủ tịch HĐQT của Biti’s đã lựa chọn Tây Nam Trung Quốc để xuất khẩu những sản phẩm chất lượng với giá phải chăng.

2. Chiến lược đầu tiên

Bước chân vào thị trường Trung Quốc, vợ chồng chủ tịch HĐQT của Biti’s đăng ký ngay bảo hộ thương hiệu. Cùng với chính sách một giá và phủ rộng phân phối, quảng cáo thương hiệu. Mục tiêu là để người tiêu dùng yên tâm về giá và không bị mua nhầm.

Với thị trường rộng lớn của mình, Biti’s đã tổ chức lại hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý cho đến các đại lý kinh doanh, nhằm phủ dày, cũng như được hiện diện khắp như Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Đông, Quảng Tây …cho đến Bắc Kinh, Thượng Hải.

Dựa vào những tập quán của người Trung Quốc, họ thích đi lại, thường xuyên tụ họp ở nơi đông người như: các triển lãm và hội chợ. Bên cạnh đó quảng cáo báo chí, mặc dù tốn chi phí cao nhưng đã không mang lại hiệu quả bằng. Do đó, Biti’s đã chọn con đường hội chợ để quảng bá các sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.

Tại thị trường Trung Quốc, doanh thu bình quân hàng năm của Biti’s đạt khoảng 30%. Khu vực Tây Nam chiếm đến 80% trong tổng doanh thu của toàn thị trường tại Trung Quốc.

3. Thời kỳ hoàng kim

Năm 1990, Biti’s được xem như biểu tượng thời trang của những người có điều kiện tại Việt Nam lúc bấy giờ, và đây cũng là một sản phẩm siêu bền.

Biti’s là một trong số các doanh nghiệp sản xuất da giày hàng đầu tại  Việt Nam. Chiếm 15% thị trường nội địa với doanh thu 1.000 tỷ đồng vào năm 2012. Cùng với tốc độ tăng trưởng ở thị trường nội địa, thì theo Biti’s chia sẻ đã đạt khoảng 20%/ năm.

4. Thực tế

Dựa vào những số liệu của Hiệp hội da giày và túi xách Việt Nam là Lefaso. Năm 2015, kim ngạch xuất khẩu của giày dép và túi xách tại Việt Nam là 14,95 tỷ USD. Tuy nhiên, khối doanh nghiệp có nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài đã chiếm đến 78,6%, trong khi đó doanh nghiệp nội địa chỉ chiếm hơn 21%.

Theo thống kê cho thấy, những doanh nghiệp nội địa đang bị mất đi thị phần và yếu thế hơn trên thị trường giày, dép tại Việt Nam. Những thương hiệu ngoại đang rất được ưa chuộng, xuất hiện đầy khắp tại các cửa hàng, đại lý giày, dép trên toàn quốc. Trong khi doanh thu, cùng lợi nhuận đang đi xuống, vậy thì tương lai của Biti’s sẽ ra sao?

5. Giai đoạn suy thoái

Vào năm 2000, các nhãn hiệu giày đình đám trên thế giới chẳng hạn Nike hay Adidas đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Từ đó, đã gây ra một sức ép lớn cho thị phần của Biti’s. 

Việc hạn chế về mẫu mã, cùng những vấn đề gây ra mùi hôi chân và tâm lý sính ngoại của người Việt Nam. Bên cạnh đó là xu hướng theo trend của giới trẻ là ưa chuộng sneaker, không còn thích sandal. Những điều này đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng bên ngoài cuộc chiến với những nhãn hiệu quốc tế khác. Bị mất thị phần, dẫn đến kinh doanh rất khó khăn đã làm cho Biti’s rơi vào giai đoạn suy thoái một cách trầm trọng. Vì vậy, Biti’s cần có những thay đổi mới có thể tồn tại và phát triển được.

II. Câu chuyện chiến lược Marketing giữa Nike và Biti’s

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S HUNTER

1. Đỉnh cao và hào quang:

Thông qua câu chuyện của Biti’s, đã gợi lên một câu chuyện làm chiến lược marketing của Nike ngày xưa. Đó là vào thập niên 70, Nike là một biểu tượng thương hiệu cho dòng giày thể thao chạy bộ. Cùng với lợi thế là giá thuê gia công rẻ, doanh thu của Nike đã tăng mạnh mẽ từ 28.7 triệu USD trong năm 1943, lên đến 867 triệu USD trong năm 1983.

Khi thị trường giày thể thao chạy bộ đã bị bão hòa, thì lúc này doanh thu của Nike cũng bị giảm sút. Năm 1984, doanh thu của Nike chưa đến 1 triệu USD, một năm sau doanh thu đã bị giảm 867 lần, và trong quý I năm đó thì hãng đã ghi nhận những khoản thua lỗ đầu tiên.

2. Quyết định sáng suốt:

Với mục đích thúc đẩy doanh số trở lại cho công ty, ông Phil Knight, người sáng lập ra thương hiệu Nike, quyết định ký hợp đồng với một cầu thủ có tiềm năng sẽ trở thành một ngôi sao lớn. Đặc biệt là Nike không chỉ muốn quảng bá về một dòng sản phẩm hoặc một mẫu giày mới, mà lại muốn tạo ra một thần tượng cùng với những thành tích, tính cách và phong cách thời trang gắn liền với thương hiệu Nike.

Michael Jordan đã được Nike lựa chọn để trở thành đại sứ thương hiệu và quyết định này hoàn toàn đúng đắn. Michael Jordan đã thực sự bùng nổ vào mùa giải 1984 -1985, đã làm cho doanh số của Nike bật lên và tăng mạnh. Đến hết năm 1984, doanh thu của Nike đã đạt đến 900 triệu USD. Năm 1997, Jordan nhận được danh hiệu vô địch lần thứ 5 trong sự nghiệp bóng rổ nhà nghề của mình, thì lúc này doanh thu của Nike đã cán mốc lên đến 9,19 tỷ USD.

3. Sự trở lại ngoạn mục:

Nói về Biti’s, thì Biti’s đã học từ Nike cách để thay đổi cốt lõi nhằm định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây được xem là một điểm then chốt và xuyên suốt trong chiến dịch truyền thông của Biti’s. Biti’s Hunter là sản phẩm không được định vị bằng tính năng trước đây Biti’s vẫn thường làm, là gieo rắc vào đầu khách hàng về một sản phẩm thuần Việt, có độ bền và chắc chắn. Biti’s Hunter đã được gắn với một thần tượng của giới trẻ, đó là Sơn Tùng MTP. Tuy nhiên, khác với cách mà Nike đã làm là gắn toàn bộ thương hiệu của mình cùng với thần tượng, thì Biti’s chỉ áp dụng cách này duy nhất cho dòng sản phẩm mới của mình là Biti’s Hunter.

III. Chiến lược Marketing của Biti’s – Tuân thủ quy tắc vàng AIDA

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S HUNTER

Trong chiến lược marketing của Biti’s, đã áp dụng công thức truyền thông AIDA một cách bài bản và khá là hấp dẫn.

1. Awareness: Gây chú ý

Trong chiến lược marketing của Biti’s đã nhắm vào quảng bá và gây chú ý đến thương hiệu và sản phẩm mới của mình. Với mục tiêu là người người và nhà nhà đều biết đến Biti’s Hunter. Thực hiện mục tiêu này, Biti’s đã chọn Viral Video và chình MV “Lạc Trôi” của ca sĩ Sơn Tùng MTP, cùng với MV “Đi để trở về” của ca sĩ Soobin Hoàng Sơn. Chính những Video này đã gây sốt trong cộng đồng mạng thời gian vừa qua.

Sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” với hơn 17 triệu lượt xem, chỉ sau 4 ngày đăng tải. Điều này có thể khẳng định sự thành công của Biti’s trong chiến lược đầu tiên này. Việc tạo ra seeding và những câu khích đến những anti fan của Sơn Tùng MTP, chẳng hạn như: “Sơn Tùng mặc trang phục cổ trang nhưng lại mang giày sneaker”. Từ đó sẽ làm bùng nổ cuộc chiến giữa fan và anti fan của Sơn Tùng MTP và rất dễ dàng để mọi thứ trở nên viral, kéo theo đó là người người và nhà nhà đều chú ý đến Biti’s.

2. Interest: Tăng sự thích thú với sản phẩm, thương hiệu:

Trong chiến lược truyền thông tiếp theo của mình, thì Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL , kích thích đến sự yêu thích của khách hàng về sản phẩm của mình.

Thông qua kênh KOLs là những ngôi sao và những thần tượng đang Hot trên mạng. Biti’s đã educate thị trường và đã tạo ra một trào lưu mang giày mới trong giới trẻ.

3. Desire: Kích thích mong muốn, nhu cầu khách hàng

Đây là giai đoạn mà Biti’s cần sử dụng hàng loạt các PR nhằm kích thích đến nhu cầu, cũng như mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Các bài PR ngầm nhằm chạm đến lòng yêu nước như: việc xuất khẩu da giày để đứng top đầu thế giới, tuy nhiên người Việt ngày càng ít mang giày Việt. Trong thời gian sắp tới thì hệ thống Metro Cash & Carry hay Big C sẽ hoàn toàn thuộc về những tập đoàn bán lẻ đến từ Thái Lan, từ đó sẽ dẫn đến viễn cảnh người Việt mang giày Thái là điều không thể tránh khỏi.

Kế đến là hàng loạt PR trực diện nhắm vào sản phẩm, đăng tải trên các site báo về việc lan truyền xu hướng làm đẹp trong giới trẻ, điển hình là Kênh 14

4. Action: Kêu gọi hành động

Với mục đích kích thích hành động của những khách hàng đang còn băn khoăn với việc đưa ra quyết định mua Biti’s Hunter. Biti’s đã tung ra những chương trình về  ưu đãi và giảm giá. Biti’s đã kết hợp với những website thương mại điện tử cùng với các mã giảm giá vào những khung thời gian nhất định.

IV. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức chiến lược Marketing của Biti’s

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S HUNTER

1. Điểm mạnh

Những sản phẩm của Biti’s thường có chất lượng và độ bền cao. Một sản phẩm của Biti’s thường có thời gian sử dụng khoảng 3 đến 5 năm. Các sản phẩm của Biti’s cũng rất phong phú và đa dạng, có thể phục vụ cho nhu cầu của mọi lứa tuổi, cũng như mọi tầng lớp. 

Có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, điều này rất thuận lợi cho việc mua hàng. Bên cạnh các đại lý và cửa hàng thì Biti’s còn được phân phối trong các siêu thị và những trung tâm thương mại lớn.

Là một công ty có nguồn tài chính rất dồi dào, không phải vay vốn để hoạt động kinh doanh.

Có một đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, rất năng động, nhiệt tình và có chuyên môn cao.

Một điểm mạnh nổi bật hơn so với các đối thủ là uy tín của thương hiệu Biti’s. Đó là công ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư vào hệ thống dây chuyền công nghệ đến từ Đài Loan, và cũng là doanh nghiệp đầu tiên cho ra thị trường sản phẩm giày dép có chất lượng cao

2. Điểm yếu:

Năng lực về marketing còn hạn chế, những hoạt động marketing chưa thường xuyên và rõ nét, cũng như tổ chức một cách hệ thống

Chưa có một đội ngũ chuyên nghiên cứu những nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, nên sự thay đổi về mẫu mã chậm hơn so với nhu cầu.

Giá sản phẩm của Biti’s là cao hơn so với những sản phẩm cùng loại khác. Đây được xem là một điểm yếu đáng kể của Biti’s đang gặp phải. Mặc dù giá cao do sản phẩm sản xuất với những chất liệu tốt, với mục đích tạo ra sản phẩm chất lượng cao. Tuy nhiên, chính nó lại trở thành điểm đến các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh.

Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước, vì một số rắc rối về kênh phân phối nên thương hiệu Biti’s đã để mất dần đi thị phần. Các cửa hàng và các đại lý Biti’s hiện nay đang bị thu hẹp một cách đáng kể.

Cũng như những doanh nghiệp lớn khác trong nước thì Biti’s đang thụ động về nguồn nguyên phụ liệu và thường bị nhà cung ứng ép giá. Tỷ lệ nội địa hoá mỗi sản phẩm chỉ đạt từ 20 đến 30%. Các doanh nghiệp không linh hoạt trong việc thay đổi mẫu mã và kiểu dáng đã làm cho các sản phẩm có giá cao, nhưng lại không phong phú về mẫu mã.

Sản phẩm của BiTi‘s thường có màu sáng nên rất dễ bị bẩn và khi bẩn thì rất khó giặt sạch. Cũng có một số loại dép của BiTi‘s kém thông thoáng, dẫn đến việc đi lâu sẽ gây mùi hôi rất khó chịu.

 3. Cơ hội

Biti’s đang là một thương hiệu có uy tín từ lâu và đã tạo được nhiều ấn tượng rất tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Việc Biti’s cho ra đời những sản phẩm mới chắc chắn sẽ được công chúng quan tâm. Thời gian gần đây thì người tiêu dùng đã có xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt”, bởi những sản phẩm tại Việt Nam có nhiều thay đổi nhằm khẳng định về chất lượng không thua kém những sản phẩm nước ngoài.

Giày, dép Biti’s là những sản phẩm thời trang nên được giới trẻ rất ưa chuộng, trong khi đó tỷ lệ trẻ hoá dân số Việt Nam rất cao.

Biti’s đang rất chú trọng việc xuất khẩu, các sản phẩm Biti’s giờ đây không chỉ phổ biến trong nước, mà đã có mặt ở hơn 40 quốc gia trên thế giới. Cũng đã được sự tin dùng ở những thị trường khó tính như: Ukraine, Tiểu các Vương quốc Ả rập thống nhất (UAE), Bahrain và Nga,…..

4. Thách thức

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Biti’s là các hãng sản xuất giày dép đến từ Trung Quốc, họ rất nhanh nhạy với thị trường và không ngừng thay đổi về mẫu mã, giá lại thấp phù hợp mức thu nhập bình dân. Bên cạnh đó, thị trường nội địa có các thương hiệu như Bita’s, Ligamex hay Vina giày … cũng đều có giá rẻ và đa dạng về mẫu mã.

Để đầu tư cho một khuôn giày thì doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí khoảng 300 triệu. Muốn bù đắp chi phí này thì ước tính mỗi năm một doanh nghiệp phải tiêu thụ đến 50.000 đôi. Vì vậy, thường thì các doanh nghiệp giày dép luôn tìm cách xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế, như vậy mới có thể đủ để bù đắp được chi phí sản xuất và mở rộng sản xuất, cũng như đầu tư vào trang thiết bị. Do phải tập trung cho việc xuất khẩu nên không đủ nguồn lực để đáp ứng nhu cầu trong nước, điều này dẫn đến các sản phẩm trong nước bị lỗi mốt về kiểu dáng và màu sắc.

Phải cạnh tranh gay gắt với những sản phẩm giày dép giả, nhái về mẫu mã và kiểu dáng của Biti’s đang bày bán nhiều nơi, cùng với mức giá chỉ bằng 1/5 của Biti’s.

Ngoài ra, Biti’s còn đối mặt với một thách thức nữ là đội ngũ thiết kế còn non trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm.

V. Gợi ý giải pháp Marketing Mix 4Ps cho Biti’s:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BITI’S HUNTER

1. Sản phẩm

Chất liệu: tiếp tục sử dụng chất liệu cũ, bên cạnh đó là tìm kiếm chất liệu mới từ các nguồn nguyên liệu trong nước. Mục đích là phát triển một sản phẩm mang tính “thuần Việt”, cũng như thuận tiện trong việc cải tiến về mẫu mã của sản phẩm và hạ giá thành. Đồng thời, nên phát triển sản xuất dép xốp, bởi thị trường tại Việt Nam hầu như chỉ Biti’s có công nghệ sản xuất dép xốp. Chất liệu sản xuất giày trẻ em và thanh thiếu niên nên chú trọng tính thoáng mát.

Kiểu dáng và màu sắc: thông thường các sản phẩm Biti’s nữ có phần quai to bản và thô. Cần thiết kế phần quai nhỏ và thanh mảnh hơn, họa tiết trang trí cần phải tinh xảo và nổi bật hay cũng có thể đính đá,…Đối với sản phẩm cho trẻ em nên phong phú về màu sắc và họa tiết.

Bao bì sản phẩm: Túi đựng nên bắt mắt, logo Biti’s cần in rõ nét và làm từ những chất liệu thân thiện với môi trường để có thể sử dụng lại nhiều lần.

Chức năng: cần phát triển mặt hàng giày dép với chức năng y tế, chẳng hạn như: có thể massage, bấm huyệt hay kích thích lưu thông máu cho người già, người làm văn phòng và những người vận động nhiều,…

2. Giá

Nên duy trì chiến lược một giá nhằm giúp người tiêu dùng an tâm về giá và không bị mua nhầm.

So với những đối thủ khác thì sản phẩm Biti’s có giá cao hơn nhiều chủ yếu là chi phí nhân công và nguyên liệu. Vậy nên cần tìm kiếm và sử dụng những nguyên liệu nội địa để thì sẽ hạ giá thành. Nhưng vẫn nên sử dụng chính sách đặt giá cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh, để đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của người Việt.

3. Phân phối

Tiếp tục sử dụng kênh phân phối 3 cấp: Người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ – người tiêu dùng, vì hệ thống này đang hoạt động rất hiệu quả.

Cần nghiên cứu một cách kỹ lưỡng thị trường mục tiêu, nhằm đưa ra quyết định địa điểm thật hợp lý như: đặc điểm khách hàng thị trường mục tiêu (tuổi tác, trình độ dân trí, nghề nghiệp, thu nhập…). Bên cạnh đó, cần nghiên cứu đến mật độ dân cư và sự tiện lợi khi mua hàng, cũng như việc đảm bảo cho trưng bày và bán hàng.

Sửa chữa và nâng cấp cơ sở hạ tầng giúp cửa hàng khang trang và sạch đẹp. Cần bố trí hợp lý, bắt mắt để nêu bật hình ảnh sản phẩm thương hiệu.

Khi mở đại lý mới, chi nhánh cần tính đến địa điểm sẽ bố trí cửa hàng, khả năng cạnh tranh với các đại lý cũ của chi nhánh, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho công tác quy hoạch và tiết kiệm được chi phí mạng lưới phân phối hiệu quả.

Duy trì các hội nghị khách hàng, đồng thời hàng năm nên mở các lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý, thông qua để lắng nghe các ý kiến của khách hàng. Mục đích nâng cao về nghiệp vụ bán hàng của các chi nhánh và tạo điều kiện kinh doanh hiệu quả hơn.

Cần mở rộng phân phối sản phẩm trong các siêu thị và trung tâm thương mại.

4. Truyền thông

Cần giữ nguyên Slogan “nâng niu bàn chân Việt”. Lý do là người tiêu dùng Việt Nam đã quen thuộc với quảng cáo có Slogan này. Đây cũng được xem là mẫu quảng cáo thành công của Bitis.

Cần có thêm vài hình thức tặng, thưởng nhằm khuyến khích các đại lý và  nhân viên giúp tạo ra doanh thu cao và bán hàng số lượng lớn.

Nên thực hiện những chiến dịch quảng cáo, ra mắt các sản phẩm mới trên nhiều phương tiện truyền thông, đặc biệt vào các dịp lễ tết, khai giảng năm học mới,…. Với mục đích khuếch trương và giới thiệu sản phẩm mới.

Phương tiện truyền thông và thông tin đại chúng cần sử dụng là: truyền hình, pano, áp phích, báo chí,…

Có chương trình khuyến mãi, giảm giá vào dịp lễ tết, có chương trình rút thăm trúng thưởng vào dịp đặc biệt, hoạt động tri ân với khách hàng trung thành như cấp thẻ Vip, thẻ hội viên để hưởng ưu đãi mua hàng.

Thông qua chiến lược marketing của Biti’s nói chung, và chiến lược marketing của Biti’s hunter nói riêng. Có thể nói đây như một cú lội ngược dòng một cách ngoạn mục của thương hiệu Biti’s. Mọi người đều dõi theo và trông chờ sự bật dậy của thương hiệu Việt này . Biti’s đã tạo được tiếng vang lớn trên thị trường và đã đánh dấu một bước chuyển mình  về doanh số, cũng như định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *